Werklui lopen het hoofdkantoor van Picnic in Amsterdam-Duivendrecht in en uit. Twee Picnic-medewerkers spelen een potje tafeltennis in de hal en laten zich niet afleiden. In de kantine zijn, ondanks de coronamaatregelen, nog aardig wat mensen aanwezig. Her en der staan schalen fruit en op een tafel liggen nieuwe producten uitgestald voor een ieder die dat wil proeven. Het is gelukkig heel makkelijk om afstand te houden.

Hoofdkantoor Picnic

Picnic-baas Michiel Muller ziet dat steeds meer mensen graag weer naar kantoor komen. Hoewel de coronapandemie nog verre van afgelopen is, hoopt hij volgend jaar toch op wat meer normaliteit. ‘Eind maart is de nieuwe vleugel van het hoofdkantoor klaar en kunnen er 600 mensen in het gebouw. Een verdubbeling van de huidige capaciteit.’ Het hoofdkantoor barst al enige tijd uit zijn voegen. De uitbraak van de coronapandemie bracht door het vele thuiswerken enige verlichting. ‘Maar ook toen was het al kielekiele.’

Eigen cao e-commerce

Praktisch ieder jaar verdubbelen omzet en personeelsomvang van Picnic en die personeelsbehoefte zal het komende jaar niet afnemen, ondanks het geautomatiseerde distributiecentrum dat in 2022 in Utrecht opent. Niet alleen Picnic groeit explosief, maar e-commerce als geheel. Bij zo’n expanderende sector hoort een werkgeversvereniging, benadrukt Muller.

E-commerce Nederland

Tijdens het interview maakt Muller bekend dat Picnic samen met Zapp en Gorillas E-commerce Nederland heeft opgericht. De werkgeversclub gaat voor een eigen cao. Picnic maakt de afspraken, gemaakt met vakbond De Unie, ook toegankelijk voor andere leden. Is dit een manier van de onlinesupermarkt om onder de supermarkt-cao uit te komen? ‘Nee, absoluut niet’, zegt Muller stellig. ‘Dat hele debat dat wij ons bij de supermarkt-cao zouden moeten aansluiten speelde al twee jaar geleden. FNV spande hierover zelfs een rechtszaak aan, die ze verloren. FNV was destijds geeneens een partij in de supermarkt-cao.’

Argumentatie Patricia Hoogstraaten naar prullenbak

Vakcentrum-directeur Patricia Hoogstraaten, die namens de werkgevers onderhandelde over een nieuwe supermarkt-cao, vindt een e-commerce-cao onnodig. De cao voor het levensmiddelenbedrijf geldt voor zowel stenen als voor onlinesupermarkten. Muller verwijst die argumentatie naar de prullenbak. Dat Picnic de rechtszaak tegen FNV won zegt wat hem betreft genoeg. ‘De argumenten van mevrouw Hoogstraaten zijn precies hetzelfde als die van de FNV tijdens de rechtszaak. Het heeft geen zin deze discussie nogmaals te voeren.’

Even later wil Muller toch nog iets kwijt. ‘In supermarkten wordt zo’n 80 procent van de gewerkte uren door personeel onder de 21 gedaan en die groep bouwt helemaal geen pensioen en atv op. Zij worden betaald rond het minimumjeugdloon. Daarom zie je op tijden van toeslagen, zoals in het weekend, ook alleen maar kinderen in supermarkten werken. Bij een bedrijf als Picnic kan dat niet. Je kunt geen kinderen in een fulfilmentcenter laten werken.’

Picnic past niet in cao supermarkten

Ondanks dat Picnic hetzelfde assortiment voert als stenen supermarkten, past het bedrijf niet in die sector, benadrukt de mede-oprichter van Picnic. Het zijn twee totaal andere werelden. ‘Om te beginnen hebben we geen winkels en zijn alle processen totaal anders. Daarnaast gaat de supermarkt-cao over mkb’ers die één winkel hebben, veelal franchisers. En dat wordt dan geplakt op een bedrijf als Picnic, een bedrijf dat net €100 miljoen investeert in een gerobotiseerd dc in Utrecht, waar 300 softwareontwikkelaars hier op het hoofdkantoor eigen software ontwikkelen en dat flink aan het uitbreiden is in Duitsland en Frankrijk? En zo’n bedrijf probeer je dan in een cao voor supermarkten uit 1960 te wurmen? Dat werkt niet. De rollen zijn anders, de functies zijn anders, het tempo van innovatie is anders. Alles is anders. Maar omdat wij toevallig het woord ‘supermarkt’ in onze benaming hebben, moeten wij ons aansluiten bij zo’n cao? Techreuzen, als Amazone en Ali Baba, kunnen gewoon Nederland binnenwandelen en hoeven zich maar aan een beperkt aantal regels te houden,
omdat er geen cao is voor e-commerce. Dat is waarom wij onze e-commerce-cao hebben opgesteld.’

AH en Jumbo mogen lid worden

Muller verwacht dat e-commerce over twee jaar in omzet groter is dan de detailhandel. Dan moet er dus iets geregeld zijn. ‘Je moet bedrijven die het goed voor hebben met de Nederlandse arbeidsmarkt beschermen tegen ondernemingen die van buiten komen en hier minder interesse in hebben.’ De cao voorkomt concurrentie op arbeidsvoorwaarden. ‘Je wilt competitie op innovatie en businessmodel, niet op arbeidsvoorwaarden.’ Muller roept bedrijven uit de Twinkle-100 op om zich aan te sluiten bij E-commerce. Jumbo, nummer 7 in de e-commerceranglijst, en Albert Heijn, nummer 3, zijn ook welkom, aldus de medeoprichter van Picnic. De onlinesupermarkt zelf prijkt op plaats 8 in de Twinkle-100.

Imago e-commerce

E-commerce Nederland is niet alleen in het leven geroepen om te komen tot een collectieve arbeidsoverkomst voor de sector, maar ook om het imago op te vijzelen. E-commerce staat maar al te vaak in een slecht daglicht, ervaart Michiel Muller. ‘Onze branche wordt neergezet als ‘mensen die in dozen langs snelwegen werken’. Dat is heel verdrietig. Bij ons werken 10.000 mensen en velen beginnen hier met hun eerste baan.’

E-commerce biedt volgens Muller heel veel perspectief voor mbo’ers. Veel administratieve functies verdwijnen namelijk door automatisering. ‘We moeten de branche zodanig positief belichten dat Nederlandse jongens en meisjes hier willen werken.’ In de fullfilmentcentra en hubs werken overwegend mannen en vrouwen uit de regio zelf die Nederlands als moedertaal hebben. ‘We werken niet met arbeidsmigranten en zzp’ers’, onderstreept Muller. ‘Dit bevordert de sociale cohesie en de onderlinge communicatie. Je krijgt hier echt het gevoel dat het jouw bedrijf is.’

Michiel Muller praat met onderwijs

Om te zorgen voor een solide stroom aan arbeidskrachten in de toekomst, steekt Muller regelmatig zijn licht op in het onderwijs. Zo bezocht hij laatst het Scheepvaart- en Transport College, een mbo-/hbo-opleiding in Rotterdam. Hij wil met deze onderwijsinstelling een opleiding voor e-commerce opzetten. ‘Het zou mooi zijn als we dat over een paar maanden in de steigers hebben staan. Ik zit dan te denken aan de mogelijkheid om één semester het vak e-commerce te volgen.’ Muller gelooft er heilig in dat e-commerce de banenmotor wordt voor mbo’ers. Want personeel is hard nodig: over twee jaar heeft Picnic bijvoorbeeld zelf 800 tot 1000 nieuwe medewerkers per nieuw fulfilmentcentre (fc) nodig in Ridderkerk en Zwolle.

Innovatie in fc’s

Nieuwe medewerkers van fc’s en hubs komen in een organisatie die vol inzet op innovatie. Recent zijn er weer twee bijgekomen: de bagging-machine en de dispatching-machine. De eerste spant zakjes in de kratten en de tweede zet gevulde kratten in de frames die in de bezorgautootjes gaan, legt Muller uit. ‘We hebben deze allemaal in eigen huis ontwikkeld. De tasjes deden medewerkers altijd handmatig in de kratten. Ik heb dat zelf ook wel eens gedaan rond kerst. Daar word je echt niet vrolijk van.’

Driving coach Picnic

Een andere noviteit is de driving coach die Picnic in 2019 al aankondigde, maar pas sinds begin dit jaar in operatie is en verder is doorontwikkeld. Dit apparaat zit in de elektrische auto’s. Na hun dienst krijgen medewerkers een bericht op hun telefoon hoe veilig ze hebben gereden. ‘Het device (Muller strooit gedurende het interview met Engelse termen, red.) meet bijvoorbeeld de g-krachten en hoe hard je over drempels gaat. De medewerker ontvangt een score tussen de 0 en 100. Je moet natuurlijk de laatste halen, haha. Maar minimaal 80. Dat heeft ontzettend goed gewerkt in het terugdringen van het aantal incidenten. Spectaculair zelfs: 80 procent minder sinds we hiermee zijn begonnen.’

Picnic-merk

Een ander groot project waarin Picnic zijn tanden zet, is de ontwikkeling van het eigen Picnic-merk. Ongeveer de helft van alle huismerkartikelen valt nu onder het Picnic-label, de rest nog steeds onder het Superunie-merk G’woon. Eind volgend jaar zullen alle huismerken de naam ‘Picnic’ dragen. De directe samenwerking met Boni is dan grotendeels afgebouwd. Via deze aandeelhouder van het eerste uur koopt Picnic in bij Superunie.

‘Producten van het Picnic-merk zijn echt voor online.’ De verpakking kan dus lichter zijn en de omdozen anders. ‘In de onlinewereld heeft het product minder te verduren dan in de fysieke wereld. Ook qua design heeft de verpakking een andere functie. In het winkelschap moet het product opvallen en termen bevatten die het koopgedrag beïnvloeden. Dat hoeft bij ons niet, want dat kun je in de app vertellen. De producten die wij maken kunnen gewoon mooi zijn. We werken samen met een designbureau uit Engeland en maken de gekste ontwerpen.’ Muller kan zich verkneukelen om een bewegend konijntje op het 4-laags toiletpapier in de app. ‘Is het belangrijk: nee. Is het leuk: ja.’

Aandeelhouders Picnic

Aandeelhouder en samenwerkingspartner (via inkooporganisatie Everest, red.) Edeka helpt Picnic goed bij de huismerkoperatie. ‘Dit is de grootste retailer van Europa. Ze hebben overal fabrieken. Edeka weet bijvoorbeeld waar je de beste privatelabelpasta kunt inkopen en kan ook helpen om recepturen van huismerkproducten gezonder te maken.’ Over de aandeelhouderstructuur wil Muller overigens niet veel kwijt. Behalve dan dat alle oprichters, inclusief hijzelf, Picnic-aandelen hebben. De meerderheid van de aandelen is nog steeds stevig in handen van Nederlandse partijen, wil hij er nog wel over kwijt.

Kijk hier het video-interview met Nieuwenhuys (bron: logistiek.nl):

Assortimentsontwikkelingen

Sinds 2019 nam het assortiment toe van 7000 tot net onder de 10.000 producten dit jaar. ‘Dit aantal zal wellicht nog groeien. Maar dat hangt ook van de consument af. Die kan via de app aangeven of ze nog producten missen. Als minimaal 10 consumenten dat vinden, dan nemen we het product op in ons portfolio.’ Natuurlijk vallen er ook regelmatig items af die niet lopen, beaamt Muller.

Klanten kunnen er voor kiezen hun bestelde boodschappen te betalen met eigen betaaldienst Picnic Pay. Ze kunnen hun bankpas opslaan in de app, waarna ze met één klik hun boodschappen afrekenen. Tegelijk worden zaken als statiegeld en retouren automatisch verrekend. Rabobank-klanten kunnen hier al gebruik van maken en binnenkort ook rekeninghouders van ING.

Laagsteprijsgarantie

‘Als Picnic garanderen wij de laagste prijs. Iedere nacht scannen we de prijzen van de landelijke supermarkten en dan zetten wij onze prijs het laagst. Als je ons mandje zou vergelijken met welk mandje dan ook, zijn wij de goedkoopste. Bij besteding van minimaal €35 bezorgen we gratis. Daarmee zitten wij het laagst in de markt’, verzekert Picnic-baas Muller.

Groei Picnic

Een eigen huismerk past bij een snelgroeiende organisatie als Picnic, vindt Muller. Het bedrijf heeft bijna overal in Nederland hubs en fc’s geopend. Inmiddels valt zo’n 55 procent van de Nederlandse huishoudens binnen het bezorggebied van Picnic. Picnics allereerste hub ligt met 30 procent procentueel aan kop voor wat betreft huishoudens die daadwerkelijk regelmatig bij Picnic kopen. ‘In Amersfoort groeien we nog ieder jaar met dubbele cijfers.’ Na Amersfoort volgen de grote steden Den Haag, Utrecht, Rotterdam en Amsterdam, met ongeveer een kwart van de huishoudens dat inkopen doet bij de pure onlinesupermarkt.

In de noordelijke provincies is het bedrijf van Muller nog nauwelijks aanwezig. In Leeuwarden zit een hub en in januari opent een fc in Heerenveen. De eerste stappen in de verovering van het Noorden zijn gezet, zo lijkt het. Maar ook in alle andere gebieden is nog een wereld te winnen. ‘We hebben het dan bijvoorbeeld over dorpen en steden die dichtbij grotere plaatsen liggen. In Amersfoort trokken we bijvoorbeeld Soest en Leusden erbij. Ook in veel steden waar we twee jaar geleden zijn opengegaan is nog volop groei mogelijk. Sterker nog, in al deze steden groeien we. En dat voor een bedrijf dat zes jaar geleden nog niet eens bestond.’

Dat bedrijf heeft niet alleen Nederland als horizon. Het kijkt ook over de grenzen naar Duitsland en Frankrijk. Bij onze oosterburen bijvoorbeeld is Picnic actief in de Duitse deelstaat Nordrhein-Westfalen, dat net zo groot is als Nederland. Daar blijft het niet bij. Ook de andere Bundesländer zullen volgen.

Geen zwarte cijfers

De ontstuimige groei heeft ook een nadeel: de komende twee jaar schrijft Picnic nog geen zwarte cijfers. ‘Steden in combinatie met fc’s waar we minimaal twee jaar aan de slag zijn, daar maken we wel winst. Niet bij Picnic als geheel.’ En dat is logisch. Voor groei zijn continu investeringen nodig, stelt Muller. ‘Als je groeit, gaan de kosten voor de baten uit, omdat je elke keer nieuwe infrastructuur bouwt. Het fc in Ridderkerk bijvoorbeeld, voordat zo’n ding volop draait ben je een paar jaar verder. Dus die aanloopkosten drukken onderaan de streep ons resultaat.’ Muller merkt op dat Picnic onlangs nog €600 miljoen aan investeringen binnenhaalde. ‘Als er geen goed verhaal achter die aanloopverliezen zou zitten, dan zou een investeerder uiteraard niet zulke bedragen vrijmaken.’

Toekomst E-commerce

E-commerce heeft de toekomst, daarvan is Muller overtuigd. ‘Bij onze start in 2015 deed nog maar 1 procent van de Nederlandse bevolking online boodschappen. Nu is dat 7 procent en de komende 10, 20 jaar groeit dat door naar 30 procent. Mensen die nu weinig online kopen worden vervangen door jonge gezinnen die gewoon niet beter weten. Je denkt toch niet dat de jonge mensen die hier werken en straks een gezin hebben, drie keer per week naar de supermarkten gaan? Nee, dat gaan ze niet doen.’ Dat online boodschappen doen steeds vanzelfsprekender wordt, merkt Picnic aan de omzet: die verdubbelt dit jaar waarschijnlijk naar €1 miljard.

Beide kerstdagen leveringen

Picnic-baas kan dus met een gerust hart de kerstdagen tegemoet zien. En heeft positief nieuws voor de klanten: in tegenstelling tot voorgaande jaren levert de onlinesupermarkt op beide kerstdagen. ‘Voor het eerst op Eerste en Tweede Kerstdag bezorgen. Dat is fijn voor ons, want extra capaciteit over beide kerstdagen, en het geeft de klanten meer flexibiliteit en mogelijkheden om te bestellen’, zegt Muller.